Завоевать доверие к добровольной сертификации

На 1 января этого года в России зарегистрировано 1142 системы добровольной сертификации. Две трети из них не работают: производители не видят смысла в прохождении сертификации, а конкурентные преимущества продукции с применением знака соответствия не являются очевидными. Рынок переполнен продукцией недобросовестных производителей, покупатели теряются от обилия значков, нанесенных на упаковку, рябит в глазах от формулировок типа «экологически чистый», «качественный продукт».

Единственный способ удержаться на рынке для многих производителей — снижение себестоимости, что нередко влечет снижение качества пищевой продукции. Для изменения данной ситуации необходимо информировать потребителя, мотивировать производителя и торговые организации.

В последнее время пользуются большой популярностью телепередачи типа «Среда обитания», «Контрольная закупка»: нам говорят, что нельзя есть, что нельзя носить, что нельзя пить. Просвещение потребителя – важно и правильно, помогает сделать осознанный выбор, но представленная информация в основном негативная. Мало рассказывают о хорошем, полезном, качественном товаре. Добровольная сертификация должна стать тем самым индикатором для потребителя, который позволит ему найти самый полезный, качественный продукт.

За рубежом распространены и пользуются государственной поддержкой системы добровольной сертификации, осуществляемые независимыми хозяйствующими субъектами. При этом функционирование добровольной сертификации там возможно исключительно при условии доверия к системе у потребителя. В противном случае добровольная сертификация становится нерентабельной. Доказано и обратное: использование знака соответствия гарантированно повышает продажи товаров.

В иностранных государствах добровольная сертификация применяется с 1903 года. Первым знаком качества стал Kitemark (получивший свое название из-за его формы, напоминающей воздушного змея). Присваивается Британским институтом стандартов (Комитет технических стандартов). Регулярные опросы общественного мнения в Великобритании показывают, что 88% взрослого населения ассоциируют знак Kitemark с гарантией качества продукции; 75% выбирают продукцию на основании наличия или отсутствия знака Kitemark.

Знак «Хорошее из Финляндии» присваивается с 1993 г. Финляндии трудно конкурировать с другими странами Европы и мира: энергозатраты, высокая стоимость рабочей силы составляют существенную долю в себестоимости продукции. Поэтому Финляндия при развитии производства сделала ставку на качество своих товаров. Была разработана специальная программа — «Стратегия качества», ставшая впоследствии настоящей «национальной идеей». Для самих финнов слово «котимайнен» (kotimainen) – «отечественный», стало надежным подтверждением качества, а «продукты с лебедем» считаются намного более качественными и безопасными. Сейчас качество товаров, произведенных в Финляндии, признано во всем мире, таким знаком гордятся компании Ingman, Valio, Fazer, Atria. Получение такого знака качества гарантированно повышает уровень продаж на 40-50%.

С целью улучшения конкурентного позиционирования сельскохозяйственная продукция в Австрии сопровождается специальной маркировкой АМА, разработанной маркетинговой компанией Agrarmarkt Austria Marketing GesmbH (AMA-Marketing GesmbH). Частично расходы, связанные с получением данного знака качества, покрываются Еврокомиссией. Знак качества может быть присужден сельскохозяйственной продукции значительно более высокого качества, чем обычные продукция, разновидность знака «Biolabel» присуждается исключительно органическим продуктам.

Доступ к получению знака АМА открыт для всех предприятий в странах Европейского Союза, соответствующих требованиям программы относительно качества маркированных продуктов. При этом одна из разновидностей логотипа марки АМА-Австрия указывает на место происхождения продукта и присваивается исключительно австрийским товарам.

Рейтинг потребительского доверия знаков АМА составляет порядка 40% для Biolabel и более 60% для АМА–Австрия.

Российская Федерация вступила во Всемирную торговую организацию. Несмотря на все издержки на этом пути, в конечном счете это формирует требования к качеству наших товаров и требования к конкурентоспособности отечественного производства, ведь качественная продукция открывает экспортную дорогу на платежеспособные западные рынки. Большую роль в обеспечении качества продукции российских производителей и ее успешной конкуренции на мировых рынках призван сыграть создаваемый национальный бренд знака качества.

В этой связи наиболее эффективным инструментом повышения престижности и популярности пищевой продукции является продвижение национальных систем добровольной сертификации. Одним из механизмов содействия укрепления позиций пищевой продукции отечественного производства является продвижение сопровождающегося графическим изображением (логотипом) бренда «сделано в стране». Использование данного бренда должно подтверждать, что в рамках производства соответствующей продукции доля добавленной стоимости, произведенной в стране, превысила установленную величину.

Очень важно для повышения доверия потребителей обеспечить независимость системы от конкретного производителя, незаинтересованность в получении конкретных результатов и высокий уровень компетентности.

К проведению сертификации должны привлекаться только аккредитованные на государственном уровне уполномоченными государственными органами испытательные лаборатории.