Помочь проекту

Почему покупатели больше не верят известным брендам

Богатов Михаил Юрьевич, Менеджер по России и странам СНГ
1139
1
3

Недавно проведенные исследования отношения потребителей к торговым маркам показали неожиданный результат: доверие потребителя к торговым маркам падает, причем происходит это прежде всего в развитых странах. С чем связано падение доверия потребителей к торговым маркам? Может ли это привести, например, к деградации рынков? Есть ли механизм защиты рынков от такой деградации?

Почему покупатели больше не верят известным брендам

Конкурентная экономика и асимметрия информации на рынке

Одним из недостатков рыночной экономики является наличие асимметрии в обладании информацией между различными рыночными агентами, в частности, продавцом и покупателем. Только в условиях полностью конкурентной экономики все участники рынка могут обладать равной, достаточно исчерпывающей информацией о потребительских свойствах продукции, ценах и перспективах развития производства. Но полностью конкурентная экономика существует лишь как теоретическая модель и недостижима в силу ряда причин для практической реализации. Таким образом, реальный рыночный механизм существует и работает в условиях большей или меньшей степени асимметрии информации.

Нобелевский лауреат Джон Акерлоф показал в своей классической работе «Рынок лимонов», к чему приводит наличие существенной асимметрии информации на рынке. Последствия эти могут быть катастрофическими, вплоть до полной деградации рынка. Одновременно Акерлоф показал и некоторые механизмы борьбы с асимметрией информации и защиты рынка от деградации. В числе механизмов, позволяющих эффективно снизить степень асимметрии информации на рынке и тем самым предотвратить рынок от деградации, он указал торговые марки. Однако работа Акерлофа была написана более 40 лет тому назад и частично утратила актуальность. Как показывают современные исследования, торговые марки сегодня, к сожалению, не являются эффективным механизмом, позволяющим, как и раньше, бороться с асимметрией информации и деградацией рынков.

Причины и последствия утраты силы торговой марки

Почему покупатели больше не верят известным брендам рис-2

В классической работе "Сила бренда" Брайан Трейси утверждал: «Мощный бренд – одно из основных условий финансового успеха любой компании. Владельцы известных брендов получают дополнительную прибыль за одно только имя, за саму марку. Создание успешного бренда требует особых знаний и способностей. Это и выбор верных слов, и сохранение безупречной репутации. Но прежде всего сильный бренд – это гарантия качества. Создайте свой собственный сильный бренд – и вы станете лидером рынка!» К сожалению, как показывают последние исследования, торговые марки существенно утратили и продолжают терять свою силу. Это подтверждают ежегодные исследования«MeaningfulBrands», проводимые французской маркетинговой группой Havas. Было установлено, что не только ценность бренда в современном мире сильно упала, но вместе с утратой доверия к бренду снижается и уверенность рекламодателей в отдаче от расходов на его рекламу.

Авторы исследования «MeaningfulBrands» изучили мнение 134 000 потребителей из 23 стран о 700 брендах, спрашивая, какие бренды имеют значение и несут какой-то смысл для покупателей.

Падение интереса к торговым маркам приняло серьезный оборот. Как показала работа маркетинговой группы Havas, большинству потребителей было бы все равно, если бы 73% торговых марок исчезли завтра же. Годом ранее таких потребителей было 70%. В Европе и США этот показатель достигает сегодня угрожающих 92%.

Возможные причины таких результатов — перенасыщенность брендами на развитых рынках и невыполненные обещания производителей. Следует отметить, что торговые марки все еще продолжают играть существенную роль на развивающихся рынках. Там доверие потребителей к ведущим торговым маркам продолжает удерживать высокие показатели. Так, например, в Китае и Индии доверие к известным торговым маркам продолжает оставаться в 5 раз выше, чем странах ЕС и США. К сожалению, в число стран, в которых проводились исследования «MeaningfulBrands», не попала Россия, и мы можем лишь предполагать, что показатели доверия покупателей к брендам в России ближе к европейским, чем к азиатским. Следовательно, уровень доверия к торговым маркам в России невысок, и падение доверия продолжается и сегодня.

В статье «Бренды теряют ценность для покупателей» (4) приведена следующая информация: «Несмотря на падение доверия к торговым маркам, расходы на рекламу в мире продолжают расти. В 2013 г., по прогнозу ZenithOptimedia, они увеличатся на 3,9% до $ 518 млрд. Но уверенность владельцев брендов в возврате инвестиций в рекламу еще никогда не была такой низкой. Поэтому крупнейшие мировые рекламодатели начали затягивать расчеты со своими рекламными агентствами. Procter&Gambleи MondelezInternational(бывшая KraftFoods) недавно объявили, что растянут выплаты своим рекламным агентствам за оказанные услуги на 75 и 120 дней соответственно. Выплаты производятся по такой схеме: медиа агентство делает рекламу за свои деньги, а затем присылает рекламодателю счет, который компания должна оплатить в течение, как правило, 1-1,5 месяца».

Почему покупатели больше не верят известным брендам рис-3

К сожалению, перед авторами исследования не были поставлены более фундаментальные вопросы. Каковы причины разрушения силы торговой марки и невыполнения владельцами торговых марок своих обещаний? Является ли это проблема объективной или временной, и можно ли её решить? Есть ли другие механизмы, помимо рекламы, позволяющие удерживать доверие потребителя? Есть ли, помимо рекламы, другие методы, позволяющие продвигать на рынки продукцию с высокими потребительскими качествами, и если да, что это за методы? Ответы на эти вопросы потребуют рассмотрения проблемы в более широком историческом аспекте.

Влияние ОЕМ схемы на качество продукции

Несколько десятилетий тому назад начался глобальный процесс переноса товарного производства из США и стран ЕС в страны Юго-Восточной Азии. Первоначально это были исключительно производственные мощности, но постепенно процесс нарастал и многие европейские и американские компании стали переносить в эти страны свои конструкторские и исследовательские подразделения.

В дальнейшем в станах Юго-Восточной Азии появились и стали бурно развиваться так называемые ОЕМ производства (Originalequipmentmanufacturer). «OEM— аббревиатура для обозначения чего-либо, имеющего отношение к производству продукта OEM-способом, при котором этот продукт, продающийся розничным покупателям под оригинальным брендом, получается путём сборки типовых комплектующих и/или их кастомизацией. Компанию, которая занимается сборкой конечного продукта, называют OEM-производителем, а компанию, которая поставляет типовые комплектующие, OEM-поставщиком». (5) В настоящее время ОЕМ производство стало весьма распространенной моделью. Следует упомянуть, что ОЕМ производитель и заказчик, которым часто является компания-владелец известного бренда, связаны лишь контрактом на производство продукции. Заказчик не вовлечен в производственные процессы и осуществляет минимальный контроль за качеством выпускаемой продукции. При этом владение и контроль за ведущими торговыми марками удерживается заказчиком – владельцем известной торговой марки. Эти два обстоятельства привели к неизбежному разрыву сквозного контроля качества продукции, начиная с ее разработки и заканчивая послепродажным сопровождением. Прежде всего, с этим связано невыполнение обязательств по качеству и, вследствие этого, падение доверия к ведущим торговыми марками. Владелец торговой марки более не является владельцем всего производственного процесса и не в состоянии эффективно контролировать качество продукции, выпускаемой под своим брендом. Если вспомнить известное высказывание Брайана Трейси«прежде всего сильный бренд – это гарантия качества», станет понятна реальная причина падения силы брендов в современном мире. Торговые марки служили в последнее время лишь ширмой, за которой работали реальные ОЕМ производители из Юго-Восточной Азии, не заинтересованные в сохранении силы бренда. Компании ОЕМ лишь выполняют производственное задание, полученное от заказчика, при этом по возможности минимизируют затраты. В результате качество выпускаемой продукции усредняется. Усредняется и сила бренда.

Почему покупатели больше не верят известным брендам рис-4

Механизм защиты рынка от деградации

Чтобы вернуть доверие к ведущим торговым маркам и попытаться обеспечить сквозной контроль качества продукции, потребовалось бы изменить весь существующий сегодня производственный цикл от разработки до послепродажного обслуживания продукции. Но нынешний характер производства связан с глобальным разделением труда в современном мире, и возврат к прежним экономическим схемам не представляется целесообразным.

Одно из решений в области контроля качества продукции - продажа торговых марок реальным производителям продукции, например, ОЕМ компаниям. Частично этот механизм уже реализуется в некоторых отраслях, таких как автомобильная промышленность, где требования к поставщикам комплектующих и качеству организации производства традиционно существенно выше среднего по промышленности. Подобное решение, в силу ряда объективных причин, нельзя использовать во всех областях, так как это потребует радикальных изменений в самом цикле производства и продажи продукции для большинства из рынков. Рассмотрим возможный механизм защиты на примере рынков бытовой и компьютерной техники.

Механизм включает в себя следующие элементы:

1. введение повсеместного добровольного контроля потребительских свойств продукции третьей стороной;
2. обработка результатов испытаний и контроля продукции и формирование краткого и понятного для потребителя сообщения о потребительских свойствах продукции;
3. передача потребителю сформированного сообщения о потребительских свойствах продукции в доступной для него форме;
4. сообщение о потребительских свойствах продукции, благодаря своим характеристикам: объективности, емкости и доступности для потребителя,- позволит создать субстрат торговой марки и в перспективе вытеснить и заменить ее, частично или полностью в действующем рыночном механизме.

Кто может быть заинтересован в создании и эффективной работе нового механизма ?

Почему покупатели больше не верят известным брендам рис-5

Участие в создании нового механизма контроля должны принять прежде всего государственные органы, так как они объективно заинтересованы в сохранении и расширении рынков продукции, не только исходя из интересов своих граждан, но и с точки зрения собираемости налогов. Ведь в случае деградации рынков государство недополучит с них налоги.

Заинтересованность в выработке механизмов контроля потребительских свойств продукции должны проявлять и добросовестные компании-производители. Ведь объективная, структурированная и доступная информация о потребительских свойствах продукции позволит им вести честную конкурентную борьбу на рынке. Объективная информация о продукции позволит добросовестной компании вернуть и удержать доверие потребителя гораздо эффективнее и надежнее, чем массированное «промывание мозгов» в СМИ, часто вызывающее лишь негативную реакцию потребителя.

Каким образом и за счет кого можно обеспечить финансирование нового механизма контроля?

Почему покупатели больше не верят известным брендам рис-6

Финансирование могло бы осуществляться, например, за счет средств, высвобождаемых компаниями от избыточных рекламных акций продукции в СМИ. Как указывалось в исследовании компании Havas (1), многие крупные компании уже сегодня не уверены в эффективности расходования своих средств, выделяемых на масштабные и дорогостоящие рекламные компании в СМИ. Ведь в целом по всему миру на рекламу за год тратится более 500 миллиардов долларов.

Не последнюю роль в становлении нового механизма должны будут сыграть независимые эксперты в области потребительских свойств продукции. Для обеспечения потребителя информацией в доступной форме экспертам необходимо выработать объективные и вместе с тем понятныеширокому кругу покупателей показатели потребительских свойств продукции.

Литература:

Meaningful Brands - http://www.havasmedia.com/meaningful-brands
Джорж Акерлоф - «Рынок лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм - http://igiti.hse.ru/data/413/313/1234/5_1_4Akerl.pdf
Брайан Трейси – «Сила бренда : искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке» - http://www.ozon.ru/context/detail/id/3429952/
Бренды теряют ценность для покупателей- http://www.vedomosti.ru/companies/news/12882311/brend_ne_tak_uzh_vazhen
ОЕМ - http://ru.wikipedia.org/wiki/OEM

1140
1
3
Подписка
Подпишитесь на полезные статьи

Каждую неделю мы рассказываем о новых сравнительных тестах продуктов
питания и бытовой техники. Коротко и по делу.

для того,чтоб был контроль на высоком уровне,надо чтоб были специалисты высокого уровня.Как можно аккредитовывать лабораторию,где заведующий только закончил вуз,не имеет практики.Да,бумаги оформлять можно быстро научить,но решать сложные задачи должен СПЕЦИАЛИСТ с опытом!Должна быть кадровая политика.особенно в частных центрах.
28 мая 2015 в 19:26  #
0
Добавить комментарий
Результаты тестов
в вашем мобильном
Лучшие продукты, список покупок с удобным интерфейсом, отзывы, рейтинги, гиды покупателей
Скачать приложение