Собственные торговые марки в России: мнение эксперта

Независимый эксперт потребительского рынка рассказывает об особенностях и перспективах развития собственных торговых марок в российском ритейле. Материал будет интересен как профессионалам, так и простым читателям, которые хотят разобраться в том, как сегодня в России формируется это направление торговли.

Собственная торговая марка (СТМ) – это уникальный инструмент, с помощью которого сетевой ритейл может успешно решать три стратегические задачи (по отдельности и в любых комбинациях):

• увеличение трафика;
• увеличение маржинальности;
• формирование лояльности покупателей.

Конечно можно эти задачи решать и без СТМ, как это и происходит на первом этапе появления торговых сетей. Но затем, при растущей конкуренции, в управлении сетями возникает понимание, что по сути сети (в своих рынках) торгуют одним и тем же ассортиментом со стандартным сервисом в одном и том же месте, и практически единственной возможностью продемонстрировать покупателю «индивидуальность сети» и тем самым выделиться среди конкурентов, остается СТМ.

Но эволюция развития сетевого ритейла на разных этапах ставит перед СТМ разные задачи. И если сегодня в США и в странах Европы, СТМ в основном уже используется как инструмент формирования лояльности покупателей, то в Российской Федерации ситуация выглядит совсем иначе. Поясню на примере сетей, торгующих пищевыми продуктами.

Если еще лет 20 назад торговля в нашей стране традиционно зависела от производств, то появление торговых сетей изменило этот привычный уклад. Для отечественных производителей стало шоком (а многие так и не смогли оправиться), что их успешность не в самом производстве, а в том, с какой скоростью их продукт уходит с полки.

Главным оказалось место, где продукт встречается с покупателем, и сети начали лишать производителей возможности адекватного заработка, делая из них заложников своих производств.

А учитывая, что в это время стандарты и регламенты пищевой индустрии уже позволяли производителям, оставаясь в правовом поле, изменять привычные покупателям продукты, можно утверждать, что развитие сетевого ритейла в Российской Федерации существенно ухудшило качество продуктов питания в целом.

И когда ценовая конкуренция сетей, в их активном мониторинге друг-друга, была практически исчерпана, новым инструментом продолжения борьбы за трафик стала собственная торговая марка.

Оказалось, что кроме того, что выступая заказчиком, и снимая с производителя основную ответственность, продукты можно делать еще дешевле во входной цене, СТМ может быть прекрасным средством давления на производителя в его текущем ассортименте.

Таким образом СТМ в торговых сетях на сегодняшний в основном сосредоточен в товарах первой цены (чаще всего это кросс-категорийные торговые марки) и в товарах низкого ценового сегмента (латентные торговые марки).

Необходимо отметить, что в некоторых сетях не так давно появились СТМ явно рассчитанные на формирование лояльности покупателей, а отличительная особенность таких товаров — их название такое же, как у самой сети (зонтичная ТМ).

Но после снижения покупательной способности, актуальность лояльности упала, все усилия сосредоточены на уменьшении розничной цены продукта, и в этом активно участвует СТМ.

И я согласен с высказыванием популярного сегодня директора совхоза имени Ленина Павла Грудинина, который сказал, что «если сейчас ввести советские ГОСТы и запретить под страхом тюрьмы продавать продукты, изготовленные по ТУ, то полки станут пустыми, а народ с вилами выйдет на улицы».

Качество продуктов питания, безусловно, государственная задача, и ее решение, на мой взгляд, не сильно сложное — необходимо на законодательном уровне вернуть торговым сетям российскую юрисдикцию, и сузить регламенты в пищевой индустрии до общеевропейских.

А покупателям рекомендую ​пока избегать приобретения СТМ, кроме тех, на которых стоит торговая марка самой сети.