Помочь проекту

Как маркетологи делают продукты популярными: рассказывает специалист

Калинин Роман, Генеральный директор, Ватель Маркетинг
8087
1
3

Как маркетинговые решения влияют на интерес покупателей? Можно ли сделать популярным некачественный продукт? И в чем состоит особенность работы маркетологов пищевой промышленности. 

Как маркетологи делают продукты популярными: рассказывает специалист

Маркетинг продуктов питания – в чем его особенность?

В первую очередь эти отличия определяются особенностями рынка. В случае российской пищевой промышленности мы можем говорить о целом ряде проблем с маркетингом и ассортиментом, непосредственно влияющих на работу маркетолога:

  • Нет возможности регулярных инвестиций в маркетинг;
  • Штатный маркетинг загружен текущей работой;
  • Проблемы со свежими идеями, продуктами и бизнес инициативами;
  • У акционеров и топ менеджмента нет доверия к маркетинговым компаниям на рынке;
  • Многие продукты на полках магазинов выглядят печально.

И очевидно, что в условиях кризиса многие из этих проблем только усугубляются. Так, несмотря на возможности, предоставляемые пищевой промышленности введенным эмбарго и поддержкой политики импортозамещения, многие пищевые предприятия все также предлагают потребителям печально выглядящие продукты.

Более того, даже разрабатываемые новинки все еще не радуют потребителей ни качеством, ни привлекательным внешним видом. В этой ситуации особенно значимой становится роль маркетолога. Фактически, перечень необходимых условий для покупки весьма невелик: продукт есть на полке и при этом он привлекателен для покупателя (вкусный, свежий, красивый, модный и так далее). Все! На этом список и заканчивается — нужно сделать отличный продукт и качественно расставить его по полкам.

Но как раз с этим и возникает проблема – маркетологи не всегда готовы вникать в специфику производства, общаться с технологами и специалистами по производству. Иногда у них просто нет такой возможности и решения относительно состава и качества продукта принимаются только главным технологом и/или начальном производства безо всякого участия маркетолога.

Проблема в том, что, зная все производство изнутри, понимая все тонкости его работы, разбираясь в технологиях, технологи и специалисты по производству чаще всего не имеют представления, как увеличивать тоннаж, выручку и прибыль. Другими словами, они не предприниматели. А для успешного развития предприятию нужны именно предприниматели, и управлять хлебозаводом должны не технологические и производственные службы, а коммерческие, которые в первую очередь думают о том, как заработать, получить прибыль.

Традиционно считается, что в функции маркетолога прежде всего входит разработка нового ассортимента и упаковки и продвижение продукции на рынке посредством различных рекламных акций. Однако это лишь часть его обязанностей маркетолога. Профессиональный маркетолог в первую очередь обратит внимание на работу всех отделов компании: на качество продукции; на расчет себестоимости выпускаемых изделий; на эффективность работы сотрудников отдела продаж и так далее.

Неудивительно, что такой подход маркетолога вряд ли понравится сотрудникам компании, однако именно он позволит вывести из зоны комфорта представителей всех отделов предприятия, вскрыть существующие проблемы и решить их.

Что важнее для успеха: качество продукта или его реклама?

На самом деле нельзя говорить о чем-то одном. В данном случае важен именно комплексный стратегический подход. К сожалению, достаточно часто можно видеть, как компания распыляет свои усилия, бросаясь из крайности в крайность – то решает, что реклама — это очень важно и начинает размещать ее в максимально возможных количествах, в какой-то момент руководство понимает, что не получает от вложенных средств ту отдачу, на которую рассчитывает и резко сокращает рекламные расходы, переключаясь на другие маркетинговые инструменты и так далее.

Согласованность и стратегический подход! Вот что должно характеризовать действия производителя на всех этапах запуска продукта – от разработки плана новинок на предприятии до выхода его на полки.

Может ли некачественный продукт быть популярным?

Первое, что приходит в голову – это достаточно условная ситуация жесткого дефицита, при котором популярны будут даже некачественные товары, просто потому, что у потребителя нет никакой альтернативы. Очевидно, что долгосрочная перспектива для подобной ситуации маловероятна.

Возможен скорее несколько иной вариант – так, примером такого «некачественного» продукта может быть акриловый клей липкой ленты, придуманный в 1968 году в лаборатории компании 3M. Один из сотрудников компании в процессе создания новой формулы клея получил совершенно неудовлетворительный результат – новый клей был липким, прилипал к широкому спектру поверхностей, но держался при этом очень слабо.

Почему я привожу этот клей в качестве примера? Потому что именно его мы можем увидеть сейчас в каждом офисе и практически в любом доме. Дело в том, что именно он был использован впоследствии для производства стикеров. Таким образом, продукт изначально некачественный – ведь его никак нельзя было использовать для клейкой ленты, как планировалось разработчиками – стал действительно популярным.

Любопытно, что даже сам создатель клея, понимая, что изобрел фактически новый продукт, так и не смог найти для него достойного применения. Так, например, он предлагал использовать клей в виде спрея для создания «липких» досок для объявлений. — Популярной это идея так и не стала, но зато она подтолкнула другого сотрудника 3М к созданию стикеров.

Как маркетологи делают продукты популярными: рассказывает специалист рис-2

Исследователь 3М Арт Фрай использовал в качестве закладок для книги бумажные полоски. Так как при перелистывании страниц закладки часто выпадали, Фрай предложил нанести на них «неудачный» клей и получил желаемый результат. Закладки не только держались на своих местах, более того, при необходимости их можно было отклеить, не повредив страницы, и даже приклеить заново.

На мой взгляд, долгосрочная популярность некачественного продукта возможна только в случае подобной, достаточно спорной некачественности – когда продукт всего лишь ждал, пока ему найдется достойное применения. По-настоящему, некачественный продукт будет популярным лишь очень короткий период времени.

Как уже упоминалось ранее – в основе хороших продаж (а именно объем продаж и получаемой собственником прибыли – это основной критерий популярности и успешности продукта) лежат 2 основных фактора – отличный продукт и возможность для покупателя его приобрести.

Должен ли маркетолог разбираться в вопросах производства?

Здесь мы снова возвращаемся к нашим основным факторам. Мы все понимаем, что с первой попытки создать вкусный, привлекательный продукт с отличными органолептическими характеристиками достаточно сложно.

И для того, чтобы компания разработала, произвела и вывела на рынок такой продукт, маркетолог должен четко понимать всю специфику производства и тесно контактировать как с производственным, так и с технологическим отделом. Достаточно часто на предприятиях маркетологов воспринимают как неких шоуменов, создающих «движуху» — выставки, рекламу, корпоративные мероприятия и праздники, или же как вспомогательный отдел, печатающий этикетки, упаковку и те же рекламные материалы.

На самом деле – именно маркетолог должен отвечать за стратегический подход к созданию и продвижению продукта, что невозможно без участия практически во всех сферах работы компании. Как создать вкусный продукт, не сотрудничая с технологами, не проводя дегустации промежуточных вариантов, не корректируя вместе с ними получившийся продукт? Как формировать ценовую политику, не понимая, какое закупается сырье, какова производительность оборудования, установленного на предприятии, какие факторы влияют на себестоимость и как эту себестоимость можно сократить, не повредив качеству продукта?

Только лишь в случае комплексного подхода и четкой координации, и слаженности работы всех подразделений компании, их нацеленности на общий результат можно получить и качественный продукт и, соответственно.

При работе с нашими клиентами, мы общаемся со всеми подразделениями компании, в том числе и с технологами. Наши специалисты оказывают технологическую поддержку: и в ходе разработке новинок ассортимента, при оптимизации текущего ассортимента и сокращении.

Как маркетологи получают обратную связь от потребителей?

Как маркетологи делают продукты популярными: рассказывает специалист рис-3

Мы консалтинговая компания и фактически весь процесс взаимодействия с клиентом – это двусторонний обмен информацией, запрос и получение обратной связи от компании. Наша задача — проанализировать полученную информацию и дать рекомендации по решению стоящих перед клиентом проблем.

Обычно производители обращается к консалтингу в том случае, если хотят получить объективную оценку текущей ситуации.

Поэтому мы даже разработали специальную систему аудита для наших заказчиков. В ходе этого аудита мы проводим анализ продаж ассортимента, конкурентный анализ полки в рознице, осуществляем аудит маркетинга и продаж и предлагаем свои рекомендации по оптимизации ассортимента, повышению эффективности работы маркетинга и продаж, а также предложения по стратегии развития предприятия и планам работы маркетинга.

Таким образом вся стратегия компании и план работ, который можно использовать в дальнейшем, базируется на той обратной связи, которую мы получаем в ходе проведения аудита. Достаточно часто после проведения аудита предприятия вновь обращаются к нам уже для реализации предложенных мер по оптимизации работы компании – и это тоже обратная связь, которая подтверждает востребованность наших услуг на российском рынке. Отзывы предприятий о нашей работе — тоже своего рода обратная связь и нам всегда приятно получать их от клиентов, которым мы помогли решить стоящие перед ними проблемы.

Мнение авторов Сообщества может не совпадать с официальной позицией организации «Росконтроль». Хотите дополнить или возразить? Можно сделать это в комментариях или написать собственный материал.
 

8088
1
3
Подписка
Подпишитесь на полезные статьи

Каждую неделю мы рассказываем о новых сравнительных тестах продуктов
питания и бытовой техники. Коротко и по делу.

Лично я вообще запретил бы маркетологов. И разные бренды одного и того же товара тоже бы запретил.
Выпускаешь сметану-так и пиши "Сметана" и завод на упаковке. И не надо этих дебильных названию "Ферма". "Хуторок", "здравушка". "луг"..и прочая-от названий глаза рябит. а качество у всех отстойное, один и тот же завод выпускает по 3-5 брендов одного и того же продукта, вместо того, чтобы производить качественнное, только голову дурят покупателям. Да цены разные вешают на один и тот же продукт.
Я еще понимаю, если бы это были продукты сигмента эконом-с заменителями, стандарт и супервип качество какое-нибудь ручной дойки и упаковки. Нет, идет одно и тоже с конвеера, но стоит все по-разному.
А мы, покупатели, вместо продукта платим за его рекламу, за дурацкую картинку на упаковке и еще маркетологам за то, что они нам лапшу на уши вешают. Это минимум 30-40% от стоимости продукта идет в карман тем, кто нам очки втирает.
Подушечек с начинками на прилавках не было? Неужели?! Они еще при СССР были.
Только не в такой яркой упаковке и без дебильного названия.
Печенье с цитатами? Я не хочу читать Кэррола на упаковке, я хочу на упаковке читать состав, который напечатан крупно, и чтоб в составке не было заменителей какао-масла, молочного жира и прочей дряни.
А нам вечно под "креативной" упаковкой гадость подсовывают
21 января 2016 в 22:22  #
12
Добавить комментарий
Результаты тестов
в вашем мобильном
Лучшие продукты, список покупок с удобным интерфейсом, отзывы, рейтинги, гиды покупателей
Скачать приложение